一只小龙虾:半部中国生鲜产业发展史

一只小龙虾:半部中国生鲜产业发展史

5月是小龙虾刚上市的季节。

在中国,恐怕没有哪个水产、哪个食材像它一样,从要被清除的外来物种一跃成为饕餮美味中的图腾,从偏居一隅、默默无闻到火遍中国夜宵经济的顶流,从几起几落、艰难求生到年产值三千亿的地方经济支柱;经历跌宕起伏、波澜壮阔,像是一部史诗。

一只小龙虾确实折射出中国生鲜产业二十年发展史,小龙虾在某种程度上也浓缩了半部中国生鲜产业发展史。

文 | 洪静

编辑 | 卓然

2013年是一个极其特殊的年份。

这一年,新京报发表的《小龙虾是虫?不靠谱》 一文为这个上世纪中叶引入到中国,并于80年代在南京、安徽等小范围内爬上老百姓(603883)餐桌且被许多消费者嫌弃的物种正名。

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图 | 《新京报》的正名报道

此后,伴随夜宵经济火爆、在京东等电商新渠道扶持等下,小龙虾销售规模和在消费者中的知名度迅速拉升,各路资本纷纷押注这个赛道,据不完全统计,从2015年以后,已有数十家公司拿到融资。

小龙虾的崛起,离不开江苏盱眙和湖北潜江这两座原本默默无闻的城市。上世纪90年代,从徐州来到盱眙的生意人徐建忠率先推出了十三香龙虾,风靡一时。

2000年,盱眙县举办了“中国盱眙龙虾节”。随后,“小龙虾节”在不同城市相继上马,甚至成为当地致富脱贫的经济支柱产业。

几乎同时,与盱眙相隔近800公里的潜江,一位名叫李代军的师傅开始尝试小龙虾各种烹饪手法。经过五年的努力,“油焖大虾”顺利突破了潜江区域限制,爬上了全国人的餐桌。但真正改变小龙虾历史进程的是“虾稻共作第一人“刘主权,这种方式极大提高了小龙虾的产量,满足了持续走高的消费需求。

相较于盱眙,潜江小龙虾产业起步较晚,直到2009年才正式推出首届龙虾节。不过,目前从产量、公共品牌价值来看,潜江龙虾都超过了盱眙,稳坐“龙虾第一市”之位。

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2018年9月,央视《焦点访谈》对潜江进行重点介绍,潜江成为乡村振兴样本。2019年,在第三届全国人民代表大会上,时任农业农村部部长韩长赋作关于乡村产业发展情况报告,潜江龙虾被写入报告。2021年,谈判10年的中欧地理标志协定正式生效,潜江龙虾入选。

目前,潜江市已经形成了完备的虾-稻全产业链条,总综合产值突破520亿元,潜江小龙虾的公用品牌价值达到227.9亿元,位列第一。

中国水产流通与加工协会数据显示,截至2020年,中国小龙虾产业总产值约为3490.7亿元,其中,小龙虾养殖业产值约为790.62亿元,以加工业为主的第二产业产值约为480.08亿元;以餐饮为主的第三产业产值约为2220亿元。

第三产业上,建立了虾谷360、京东潜江馆等网上交易平台;建成了全国最大的小龙虾专业交易市场――潜网小龙虾交易中心。这些都标志着潜江小龙虾产业规模和层次都攀上了一个高峰。

事实上,潜江龙虾在实现弯道超车的历程中,也曾遭遇过不少危机。2003年的非典、2020年的疫情都概莫能外地给这个高度依赖线下的产业带来了重创,不过,每次都化危为机,背后都灌注了无数不被看见的普通人的胆识与魄力。

线下遇阻时,当地政府能快速转变思路,通过积极拥抱互联网,依托以京东为代表的电商新渠道快速地扭转局面,从泥淖中抽身。

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今年60岁的刘主权是第一个吃螃蟹的人。

因潜江市宝湾村一年只能种一季中稻,村民大量外出谋生,1998年还属于潜江市的贫困村。刚出任宝湾村党支部书记的刘主权面临一个异常棘手的问题――村里遗留的一百多万债务。

“当时市场上的虾子一斤也能卖到1元”,虾稻收成时节正好轮替,利用稻田的天然饵料,小龙虾也能健康肥美,一举两得。为了脱贫提高稻田利用率,一年后,他带头承包了70亩蔬弃田,其中30亩用来养虾,并于2000年推出了虾稻共作模式,同时,他还累计出资70万元,为基地修路、架桥、通电,通过开渠、挖沟,将300亩湖田变成了虾稻轮作演示田。

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图 | 虾稻轮作示意,图片来源于CCTV农广天地

2019年,宝湾村家庭小汽车保有量超过六成,全村300多户大部分已经步入小康,虾稻共作模式直接带动就业超过15 万人,龙虾养殖户户均增收1.6万元,帮助2万多人脱贫致富。

一时间,在潜江当地,涌现出了大量“新农人”,刘主权并不孤独。

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图 | 湖北的虾农们,截图来源于靓靓蒸虾纪录片

每到凌晨三四点,56岁的秀河村村民邹德礼都会比别人更早起床,然后麻利地穿上雨衣雨裤,戴稳头灯。和其它村民一样,他要去田里“起虾”,划一架小桨,用地笼把小龙虾从池塘里捞上来,然后赶赴凌晨六点的集市卖钱。

秀河曾是个贫困村。和许多村民一样,邹德礼退伍之后只能选择回家种田。他种过三十多亩稻田,每亩利润刚刚过四位数,一年收入只有两三万。两个儿子正是结婚用钱的时候,邹德礼和妻子为此发过不少愁。

几年前,小龙虾成为网红产品,消费需求不断爬升,虾农们没有了后顾之忧。邹德礼的小龙虾因品质好,销售稳定且不断攀升,终于不再为销路发愁。邹德礼和周围的一大批贫困户乡亲们,就这样义无反顾地投奔了小龙虾养殖行业,养殖规模不断扩大。

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“谁不是穷才去养虾?”邹德礼说,小龙虾没那么好养。潜江的夏天总是闷热,划船、起虾又都是力气活。大的地笼重量都不轻,在好几十亩的虾塘里忙活起来,不出几分钟衣服就能被汗浸透,更不说被溅得满身是泥了。长年累月地躬着,腰、颈椎、肩膀,许多人都落下了毛病。

不过,邹德礼的腰包也渐渐鼓了起来。去年行情不错,他赚了10万元纯利润。放在几年前,这是想都不敢想的事。和许多村民一样,邹德礼不善言辞,面朝虾塘背朝天。能打开他话匣子的只有两件事,养虾、挑虾的门道,还有两个在北京上班的争气儿子。

“不管挣多挣少,做父母的肯定都想尽力为孩子们多挣一点”,养殖小龙虾让他成功地供完孩子读大学。他只是秀河村的缩影,据了解,目前秀河村共有2123户,几乎都是虾农,每年可给中游商家直供21万吨虾。秀河村所在湖北省潜江市老新镇的虾稻面积达7.6万亩,产业综合产值突破20亿元,虾稻产业已成为全镇的支柱产业。

在无数个刘主权和邹德礼的努力下,潜江龙虾成为湖北省的一张城市名片,2020年,湖北省龙虾年产量达到98万吨,位列全国第一。

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时间拉回到2003年。

这一年的中国,非典病毒肆虐,受疫情影响,线下实体店哀鸿遍野,互联网尚属于发轫期,无法成为销售助力。此时,小龙虾已是南京、安徽、湖北等省份餐桌上的美味,但全国范围内的知名度不高。在这个青黄不接的十字路口,一些本地商人铤而走险,想敲开全国市场。

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湖北新柳伍食品集团(下文简称‘新柳伍’)创始人柳忠虎正是其中一员。

2003年,新柳伍刚刚创立时正好遇上非典,同行都在发愁如何打开销路时,柳忠虎的心思比别人更活络,“干等不是个办法,于是一个人空手直奔北京,辗转碰壁后,连夜坐了一天一夜的绿皮火车去往东北”,他要出去谋出路。

在人生地不熟的东北,一切都要从零开始。柳忠虎就这样在各个市场里挨家挨户跑,一遍又一遍地推销自己的产品。幸运的是,潜江小龙虾在这里的确受欢迎――他在哈尔滨一家蔬菜批发市场租了一个冷库,不到三天,就发完了冷库里的4000斤小龙虾。这位接近退休年纪的创始人至今还记得,第一个答应要货的客户叫王平,对方要了800件虾,那是他谈成的第一单生意。

为了打开销路,柳忠虎这趟黑龙江之行几乎没赚什么钱,但赚到了几乎整个黑龙江省的渠道。可现实总是残酷的,作为区域性农产品(000061),想要得到全国性认可并不容易。从外来入侵生物变成餐桌美食,消费者的信心没有建立起来,同时,小龙虾的养殖、生产加工标准尚未出炉,供应链几乎不透明,草莽的扩张期也带来不少阵痛。

2010年的南京龙虾门事件爆发,23名食客疑似食用小龙虾患横纹肌溶解症。于是,民间流言四起,针对小龙虾和其背后整个产业链是否合规的质疑声不断,虾市也逐渐冷清,交易量瞬间下滑八成。龙虾产业跌至冰点。

消费者健康受损,没人敢吃虾,更没人敢养虾,从虾农、加工厂到商家,都迎来了事业中的至暗时刻。邹德礼记得行情最差的时候,他甚至见过许多昔日春风得意的同行亏得血本无归。个头小的库虾一斤价格跌破1块钱,连养殖成本都无法覆盖,许多人只能无奈弃养。因为越养成本越高,越卖越亏本。

对于小龙虾产业而言,这是一次惨痛的教训,但却是必经之路,是一堂必须要补的课。

与此同时,电商新渠道的高速发展,消费者选择余地空前广阔,信息也更透明,借助电商渠道,虾农们走出信任危机。

京东食品生鲜事业部农特拓展部总经理马英才表示,这其中以自营和政府授权的中国特产馆最具代表性,京东商家资质审核把关最严格、小龙虾品质管控要求最高,检测严格、违规处罚也严重,都远超其他电商和渠道,这都倒逼商家必须建立起规范、透明化的生产流程。再加上京东的品牌背书优势和自营模式带给消费者的信赖感,都帮助虾农们更快走出信任危机。

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在社会各界的努力下,小龙虾产业标准被慢慢建立起来。

2021年10月,湖北省召开小龙虾产业链推进工作会,发布《湖北省小龙虾产业发展规划(2021-2025年)》。

规划提出:充分发挥“潜江龙虾”区域公用品牌的外溢效益,支持潜江市制定“潜江龙虾”区域公用品牌的产品标准,包括生产标准、生产技术、产品质量、品牌LOGO、包装标识等,向省内小龙虾企业、生产者授权,符合产品标准并建立完善质量追溯体系的主体可以使用“潜江龙虾”区域公用品牌。

事实上,市场已经先行,对于食品行业,安全永远是底线,也是红线。而在小龙虾加工流程中,质检这一环节尤为关键。。

怡春是餐饮供应链品牌信良记的质控负责人。每年5-7月是小龙虾的旺季,她会从北京来到湖北常驻,监控小龙虾生产加工的全过程。怡春和她的同事们要做的是稳住消费者对这个行业的信心。每一道流程,每一个细节,他们都不会轻易“放过”。

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图 | 挑线后的小龙虾

每天早晨,养殖基地的小龙虾送到工厂后,怡春就要和同事们开启“打点”工作。所谓打点,就是检测虾的合格率――传送带两边各站一排质检员,他们几乎会对每一只虾上手,仔细、麻利地辨别品质。黑虾、死虾和破损虾会在这个环节中被挑出去,坚决不能进入下一个环节。

“打点”只是第一步,接下来要“吐脏”。同样是在传输带上,工作人员们挨个拆掉虾线,把虾腹、虾钳、虾身的脏污都清洁干净。如果一切无虞,小龙虾震动沥干水分后,就可以顺利进入炸锅。油炸之后,工作人员会给小龙虾浇上各种各样的料汁,然后送进液氮机,进入速冻环节,随后称重、装盒,接着被送进冷链物流,在仓库中等待出货。

仓库这一步,还不是小龙虾质检的终点。在信良记的一个重要的销售渠道是像京东这样的电商平台,当进入自营仓库后,京东还会对小龙虾进行入仓验收和突击检查,包括包装是否损坏、菌落是否正常等一系列指标。一旦抽检出现问题,所有的货都必须退库下架,从头再来。

怡春说,一间加工厂有200多人为此忙碌,到了5月旺季,人数还会翻倍,但事实上,在工厂捣腾虾是个有些枯燥的工作,每天进厂的虾的重量大概在20余吨,怡春和她的同事就这样重复地做着自己手头的工作,直到把虾处理完毕。

这是她从事质检行业的第20个年头,每天都有不计其数的经过她检验的虾子被运往全国各地,经历过一道道把关之后,才能不断提高消费者的购买信心。

透明化生产、加工流程后,历史再次重演,又有一个难题摆在商家面前:面临疫情的再次冲击,如何摆脱市场波动,提高销售额,降低虾农们的损失。

不过,这一次和19年前不一样,尽管疫情来势汹汹,但中国的互联网行业已进入成熟期,京东等新的优质渠道被搭建起来,他们找到了第二增长曲线。

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2020年是小龙虾触网最广泛的一年,销售格局也在慢慢发生变化。

疫情之前,小龙虾的主要销售渠道是线下,销量占到80%,2020年恰恰相反,小龙虾线上销量占80%。小龙虾线上销售额每年保持30%-40%的增长率,其中,京东在主流电商平台里增速更高、份额也越来越大。

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2020年6月1日小龙虾大促销开始,京东生鲜1小时内就卖出30万只小龙虾,生鲜品类日全天,这一数据攀升至300万只。

京东零售生鲜采销部周晓舟认为,这不是偶然。

周晓舟表示,生鲜行业市场集中度低,消费者知晓的知名品牌很少,而京东有5亿多活跃用户,是中国优质消费者最集中的平台。其次,京东生鲜多年来建立行业最高选品标准,强化行业最严品质管控。再次,京东具有覆盖200多个城市的中国最大的电商冷链物流网络和最快的冷链配送能力。最后则是生鲜作为京东的战略级的重点业务,在流量和运营扶持上都获得重点倾斜。

在用户、标准品控、供应链、运营流量这四重因素的加持下,京东不仅在主流电商中增速更高、份额愈大,而且很可能培育的全国性知名生鲜品牌是最多的。

作为今锦上的联合创始人,2015年田琴萌生了一个最为朴素的想法:用互联网的方式去卖小龙虾,让更多人吃到来自家乡的特产。早在2015年,她就把京东当成主要的销售渠道,如今今锦上已经成为全国销售规模最大的互联网生鲜品牌。

这个京东一手扶持、打造出来的第一大生鲜新品牌,最主要的销售渠道就是京东,50%的份额,每年2个亿通过京东实现。

作为新柳伍第二代掌门人,柳静算是潜江当地小龙虾“触电”第一人。

2009年,年仅15岁的他进入自己家的工厂打杂,收虾、质检、搬运,几乎所有的脏活、累活他都做过。2012年,他开始尝试电商,当时因销售规模太小,小龙虾很难单独支撑起一个品类。“试验了半年多以后,花了大概50万人民币,就停止探索了”,这对于当时现金流只有千万的新柳伍而言是一笔不菲的学费。

疫情之后,停摆的电商团队再次启动,而今新柳伍已搭建了一个20多人的电商团队,今年整个线上渠道的销售额有望突破一个亿。

不过,想要入驻京东并不容易。作为国家认证的地理标志农产品(以下简称“地标品”),为了保护地标品,避免以假乱真的现象出现,入驻京东的所有商家都必须在后台上传地理资质证书,而这是与其他电商和渠道所不同的。

严格的不仅是资质审核,据几位生鲜商家透露,京东对生鲜品质的管控是最严格的,深入每个环节。从虾原料、工厂、商家、售后每一个环节,京东都有专门团队进行质量把控。目前,在京东生鲜,有数百位员工参与到资质审核、质量把控、售后服务中。

京东生鲜采销经理刘赋成亲眼见证了电商平台为小龙虾行业带来的改变。一个典型的例子是,掺杂水分、以次充好是收购小龙虾环节中的一大乱象,因此在京东自营售出的小龙虾不仅要标注含包装的重量,还要尤其注明虾的净含量,并且在售出后回访顾客,虾的含量与标注是否一致。

“如果有两家供应商摆在我面前,一家能给我很高的利润,一家可能留给我利润不高,但能给我最好的商品。以前我的本能选择是利润更高的那家,但在京东,我一定会选利润低但商品质量更好的第二家,这或许就是京东反复对员工讲的正道商业价值观”,京东生鲜采销经理刘赋成感叹。

相比起那些动辄谈下高价订单的生鲜老板们,刘赋成觉得自己只是为生计打拼的平凡人。事实上,正是每一个普通人共同缔造了这个千亿产业。

如果没有李代军的勇于创新,可能小龙虾至今还只是区域性食品;如果没有刘主权的敢为人先,那小龙虾至今依旧是稀缺品,价格高昂;如果没有新柳伍、信良记、今锦上等商家的“折腾”,可能小龙虾的品类就会受限。

如果没有以京东为典型的新渠道助力,没有周晓舟、刘赋成等京东人的责任感和价值观,倒逼生产流程透明化,消费者就无法重拾信心,面对疫情,线下销路停摆,小龙虾产业会和19年前一样,毫无还手之力。

某种程度上,小龙虾的故事也折射出中国生鲜产业这二十年的发展史;可以说,小龙虾产业的发展浓缩了半部中国生鲜产业发展史。

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正是无数人的坚守,才让这个千亿产值的网红单品告别了草莽,在销售规模上不断攀升。据了解,目前,在京东平台上,和去年同期相比,小龙虾这个品类的销售增幅超过50%。

也正是产业的快速发展,才给原来贫困的农户们,带来了希望和盼头。又是一天凌晨,邹德礼顶着头灯,缓缓地从池塘中抬起地笼。这一笼收成不俗,个个饱满鲜活、腹部白净,他甚至哼上了小曲。或许,今天又能多赚几百块钱。

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