首创“时间值”消费体系 德胧全新会员计划百达星系能玩转吗

近日,德胧集团正式推出旗下新会员体系――百达星系,这个颠覆传统的会员体系在网上随即引发了不少消费者的热议。与行业内大多数酒店会员体系不同的是,百达星系是业内首个以时间为积分的会员体系。消费者在线下空间体验累积时光值的同时,可根据不同会员等级享受各类权益、礼包等。去年年底,开元酒店集团和百达屋集团之上成立母公司德胧集团,并力图在新消费领域发力。在业内看来,新会员体系能否打破传统酒店会员体系“金本位”的格局,在体验经济时代成功突围值得探讨。

首创时间为积分的会员体系

近日,一则“哪一刻你觉得时间很值钱”的话题引起关注,吸引了超900万人次参与,超3400条评论,而这些都是围绕着德胧正式推出的旗下新会员体系――百达星系展开。区别于其他酒店集团以住房消费金额或间夜数作为会员体系升级的标准,百达星系首创以时间作为唯一价值尺度打造的会员体系。该会员体系按照地球、月球、火星、海王星、百达星等将会员体系分为多个星球系等级,消费者在德胧线下场景消费时,可以以“星际漫步者(002351)”的身份,从地球(初始等级)出发,前往不同的浩瀚星辰,而随着入住的时间越长,所获得的会员等级就越高。

与其他会员体系积分清零的政策不同,百达星系中的积分――时光值永久有效。时光值是指会员在线下空间体验所获得的成长值,用于评估会员所属等级。相较于传统会员计划以住宿间夜及消费金额论英雄,百达星系则拓展了空间消费的边界,除了住宿,还兼顾机场休息厅、餐饮、休闲等消费时长,计算法则更为公平。

百达星系宣称会员等级只升不降,它颠覆了传统酒店每年都需要保级的传统,让消费者从一开始就向终身会籍发起挑战,不用每年重来,体验百达星系线下场景的每时每刻都在为这个终身目标添砖加瓦。

据了解,用户在兑换服务和权益时,可使用时光值将根据消费频次获得相应的加权膨胀,频次越高,可兑换的服务和权益价值越高。这也就意味着,消费者消费次数越多,可使用的时光值价值越高,可享受的权益就越多。

除了相应的会员特权外,消费者还可以通过不同级别会员对应权益解锁相应的法宝数量,其中包括个性化品牌特色权益、活动礼券、皮肤背景等,会员等级越高,可选择法宝的权益价值越高。

业内人士表示,德胧祭出的以“时间消费“为计算方式的新会员体系在行业里还是首次出现,最终能不能打破传统的酒店会员体系认知,值得探讨。

意在进军线下场景消费

为什么德胧要在行业内首创“时间值”玩法的会员体系呢?

去年底,开元酒店集团和百达屋集团宣布进一步融合,并成立新集团公司德胧集团。按照官网所示,德胧集团是一家专注于酒店、休闲娱乐、素质训练等线下消费体验的多元化企业,旗下拥有高端连锁酒店集团“开元酒店集团”,及新消费企业“百达屋生活方式实验室”,目前拥有方外、观堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels&Resorts巴塞罗酒店及度假村、开元名都、开元名庭、Ruby Hotels瑰宝酒店、曼居酒店、MORA SPACE穆拉酒店九个享誉业界的生活方式品牌。两个集团并列融合以后已进入了中国140多个主要城市,签约和运营酒店超过850家。

在业内人士看来,私有化之前的开元酒店集团一直以中高端酒店为主,而其拥有的高端客户群,具有更多潜在二次消费的能力。而“百达屋生活方式实验室”则是一家新消费企业,两者进一步融合,在体验消费的背景下更多地挖掘潜在客户群,因此通过时间值增加用户粘性的会员体系便孕育而生,目的是拉长消费者在这些场景下消费的时间,从而获得更好的收益。

据悉,在百达星系的应用场景中,消费者可以通过在线下空间体验来获得相应的时光值。据了解,目前可积累时光值的线下空间包括剧本杀体验馆、机场休息厅、度假酒店、国风生活方式酒店等,并且未来消费者可体验的场景也会随着德胧的场景增加而增加。

在积分计算方面,时光值累积根据不同场景体验(沉浸)深度有所差异,例如,剧本杀场景系数就为1,机场休息厅为0.75,酒店为0.5,消费者在上述场景都可以按照时间累积积分(时间值)。可见,德胧将线下场景融合会员体系,让更多的消费者通过体验的方式获得时间值,从而获得更多的权益。

暗流涌动下酒店业的一场革新

在酒店会员体系的赛道里,百达星系的出世更像是一次革新,但是能否“出圈”也要看其后续的发展。

在过去的一段时间里,不少酒店集团都升级了各自的会员体系。此前洲际酒店集团就升级了IHG宾客忠诚度计划,新计划中增加了不少权益,其中一项值得关注的是入住满40晚可享受行政酒廊使用权;而万豪旅享家近日也携手王者荣耀职业联赛和王者荣耀世界冠军杯打造独特旅行体验,旗下部分品牌酒店还将特别打造王者荣耀赛事游戏空间、赛事观战间、赛事主题下午茶,可以说在向年轻客群靠拢,增加用户体验权益。

虽然这些酒店集团会员体系仍然还是以提振酒店收益,增强宾客忠诚度,提升会员贡献率为最终出发点,不过可以看出,一些大型酒店集团在会员线下体验方面正在加速布局,并且有向时间为消费门槛发展的趋势。

“以时间值为门槛的这种模式打破了传统会员体系中固有的’三六九等’思维模式,消费者攒够时间积分就可以兑换享受到高端酒店的体验。这种模式实际上更能体现会员体系的忠诚度,与“金本位”为导向的方式不同,如今的消费者更加看重的是线下的场景和独特的体验。”业内人士分析道,“同时这种模式也让酒店会员体系看起来更加公平。”

德胧集团执行董事长郑南雁曾表示,后疫情时期商业竞争越来越激烈,同时大众的消费观念和消费方式正在变化,社群和圈层正在形成,酒店业面对的共同话题是,如何进一步打开中国多层次、多样性的消费需求空间。

对于酒店业来说,在互联网经济经历爆炸式的发展后,流量红利逐渐消失,获客成本大幅上升,新式会员体系如何在后流量时代找到一条可实践的路需要行业的共同思考。

(责任编辑:岳权利 HN152)

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