全国招募养牛新青年?借势五四,认养一头牛讲了个养牛新故事

作者:yanyan

中国的牧场,不缺故事。

1948年,来自美国两个年轻人寒春和阳早来到陕西北部的三边,参加了创建新中国牧场的工作。寒春曾是美国核物理学家,而阳早毕业于康奈尔大学,他们在中国养牛60年。

在人物的一篇报道《当00后选择毕业去养牛》文中提到,2019年,00年生的程茂鑫和99年生的吉文亚走进牧场[1]。在认养一头牛的牧场中,已经出现不少中国00后的身影,他们开始讲述新一代养牛人的故事。

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当00后选择毕业去养牛

图片来源:人物

一代又一代的“养牛人”,正在见证着中国牧场的代际变迁与革新。

今年五四青年节期间,认养一头牛发起了日薪一万的养牛实习、全国招募养牛新青年等活动。

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#每天1万请你养牛#微博话题

图片来源:微博@认养一头牛

凭着自带的话题度,#每天1万请你养牛#的微博话题阅读量已达到1.1亿次,有粉丝表示:“我天天给奶牛弹钢琴”、“我养自己养得很不错,养牛也没问题”。

在话题传播背后,认养一头牛希望讲一个关于农业和牧场的故事。品牌与消费者的关系在演变,众所周知,与消费者沟通的能力是认养一头牛的强项。五四青年节,认养一头牛又是如何借势,讲好“养牛”这件事的?

01

每天1万请你“养牛”,认养一头牛如何点燃新青年?

五四青年节作为一年一度与“青年”对话的机会,越来越被品牌重视。

认养一头牛也顺势展开了围绕五四主题的话题营销,发起“牛奶新青年”主题活动。

4月底,认养一头牛发布了一系列宣言海报,以“牛奶新青年”的口吻,通过平实但有力的文案,传递给消费者品牌认真养牛、认真做事的理念,并号召人们关注中国农业,吸引人才。

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“牛奶新青年”宣言海报

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图片来源:微博@认养一头牛

希望更多有志青年加入中国农业,并结合青年对求职的需求,认养一头牛还以“招聘”的形式,联合猎聘发起“全国招募养牛新青年”,面向全国开放67个岗位。据悉,认养一头牛在短短一小时的直播中收到了近千份简历,场观人数超过三万。

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全国招募养牛新青年

图片来源:微博@认养一头牛

此外,认养一头牛还通过号召网友转发微博,抽取1位粉丝,送出总金额5万、时长5天的养牛体验,“日薪一万的养牛实习、缺勤照给”堪称“职场爽文”,通过这一焦点话题,放大了整体的话题度。

每一代青年都有自己的高光时刻,在4月中旬,认养一头牛就联合新华社客户端发起了“我们这一代”征集活动,号召网友们分享他们的青春奋斗故事,最终在五四当天发布了《我们这一代》主题视频,从历史变迁的视角看中国百年的进步和变化,视频中出现的牧场场景则代表着中国农业的进步。

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牧场场景

图片来源:《我们这一代》视频截图

话题营销,需要穿透力。那么,认养一头牛是怎么把五四精神与品牌内涵相结合,并引燃话题的呢?我们来对认养一头牛的答卷做一个简单的拆解。

首先,聚集品牌自身价值。认养一头牛为自己找到的差异化定位是“一家为用户养牛”的公司,并提出“奶牛养的好、牛奶才会好”的slogan。

在整个五四营销过程中,认养一头牛都没有直接体现自身产品的卖点,而是从行业角度,为“养牛人”发声,将牧场经营转化为“养牛”故事,让消费者能更直观地想象出“养牛”的场景,从而拉近品牌与消费者的距离。

其次,找到节日契合话题。五四精神的核心内容是:爱国、进步、民主、科学。而结合不同时代语境,品牌也可以有不同的解读。在五四青年节,认养一头牛抓住了节日关键词“青年”,并结合品牌关键词“养牛”,将话题聚焦在“养牛新青年”这一群体,以奋斗、追求事业为主旋律,呼吁年轻人投身到养牛事业中。

最后,多维度引爆话题。除了以差异化的内容打造话题度外,认养一头牛创建的微博话题,通过吸引转发,将网友卷入到了内容传播中。“活得还不如一头牛”、“我属牛,让我来”等网友的二次造梗进一步推动话题发酵。

同时,认养一头牛还联动多家官博一起参与话题讨论,将话题扩散。

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联动多家官博参与话题(部分)

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图片来源:微博@认养一头牛

此外,认养一头牛还将包装作为传播载体,推出了限时发售的“新青年活动装”,以“旧报纸”为灵感,将牛奶箱包装完整地呈现品牌和设计内容,购买一箱牛奶,通过抽奖还有机会获得一头真奶牛,带给消费者更创新的牧场主感受。

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认养一头牛本次与新青年联名的定制礼盒

图片来源:认养一头牛

02

借势五四,讲一个“养牛人”的新故事

认养一头牛自称为“牛厂”,员工则称自己为“养牛人”。

在五四这个节点,除了传递品牌价值之外,认养一头牛还希望让更多人了解养牛这个行业,了解产业端的故事,刚好也契合了当前的就业形式背景,呼吁更多优秀的人才加入农牧事业。

近代中国牧场的发展,是伴随着新中国成立后对产业的推动而迅速发展起来的,畜牧业产值自1949年的33.7亿元增加到1978年的209.3亿元。

直到2004年,中国有了第一个万头牧场。

而到了2022年,经过一代又一代“养牛人”的努力,中国现代化牧场已经不再有“面朝黄土背朝天”的艰苦,整体水平与欧美牧场的差距在不断缩小。

一方面,牧场经过转型升级,大大提升了从育种到生产的整体产业链管理能力。以认养一头牛的现代化牧场为例,其通过全链路数智化、精细化管理,可以实现养牛的全生命周期监测。比如通过奶牛佩戴的智能项圈,可以了解奶牛每天吃了什么、运动步数、反刍情况等。

“认养一头牛”的康宏牧场,是国内为数不多的万头奶牛牧场之一,尝试用“高精尖”技术破解难题,在2021年入选了国家核心奶牛育种场。据悉,通过现代化管理,认养一头牛的奶牛单产从2017年的11.5吨,增长到了平均单产为12.5吨。     

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认养一头牛的娟姗牛

图片来源:认养一头牛

另一方面,随着90后、00后进入牧场,为牧场带来了新鲜血液和新知识。

在国家乡村振兴的号召下,认养一头牛也为乳业供给侧改革提供了解决方案,通过“租赁土地+订单农业+招录就业+奶牛托养”的模式,在河北展开就业扶贫工作。

《中国职业技术教育》调查显示,截至2020年,我国畜牧业类专业高职专科以上人才的供需比将达到1∶6;中职人才供需比将达到1∶13,未来几年高职专科以上人才缺口数约为28万人,中职人才缺口数约为10万人。[2]

2021年4月,认养一头牛在中国农业大学正式启动“地平线人才培养计划”,在联合专业兽医人才培养方面开展深度合作。

而借势五四营销,认养一头牛把“养牛人”的故事说得更有趣,同时以“养牛新青年”的视角跟年轻人站在一起,让更多年轻人开始关注并主动了解“养牛”这一事业。

03

让“养牛”的故事深入人心

认养一头牛无疑是乳业的一匹黑马,从2016年创立到2021年预计超过20亿元的营收,围绕“养牛”源源不断地讲品牌故事,是其成功的一大因素。

那么,认养一头牛是如何让“养牛”的故事深入人心的?

首先,是提高消费者参与感。最为我们熟知的,是2017年牧场游活动,认养一头牛将每月的26日定为会员日,会员家庭有机会前往认养一头牛的公司参观,不仅能深入了解品牌,还可以参与产品开发中。2020年,认养一头牛推出了云牧场小游戏,用户可以云养牛,还可以观看牧场的动态及直播。

其次,诚恳地讲故事。2021年底,认养一头牛创始人进行了一场特殊的“工作汇报”,以养牛人的姿态,向公众介绍企业创立故事以及发展情况。

2021年七夕,认养一头牛邀请罗永浩作为首席奶牛福利官,还拍摄了一则故事短片,“每天伙食费有80元,喝的是地下380米的天然井水,住的干净又宽敞,不仅有博士专家做健康顾问,还能享受60天的假期。”通过罗永浩与一头牛的亲笔书信引出品牌“专业养牛”的立意。

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罗永浩x认养一头牛广告片

图片来源:广告截图

结合本次五四营销也可以看出,认养一头牛在讲好品牌故事有一套方法论。除了我们熟知的品牌创始经历和故事,认养一头牛通过一整套品牌理念的输出建立了知名度。

品牌故事的内涵不仅仅是一个文案,而是会随着品牌成长不断丰富的品牌资产。值得注意的是,认养一头牛始终聚焦在“养牛”这一个故事锚,不断用真实的行动为品牌注入新的故事,最终凝聚成品牌文化。

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招募“养牛新青年”海报

图片来源:认养一头牛

如今,从安全到好,消费者对奶源质量的要求越来越高,中国乳业的崛起,需要从奶源抓起。乳业产业链复杂,乳企在奶源管理等方面还存在不少的压力。

而认养一头牛通过五四这个节点,不仅传达出了品牌要脚踏实地“养牛”的态度,还强调了“养牛”的意义,进一步鼓励新青年参与农牧事业。

近几年,“90后女孩在新疆棉田搞创新”“00后农二代回归农田”的故事屡见不鲜,这些年轻人开始参与到行业创新中。当00后走进牧场,他们会为行业带来哪些变化?我们拭目以待。

参考来源:

[1] 梁宋,《当00后选择毕业去养牛》,人物,2022年5月4日

[2] 董海燕、吉文林、沈璐,《畜牧业类技术技能人才需求状况分析》,中国职业技术教育,2020年

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